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豫酒品牌形象包装的悲哀
发布时间:2011.05.29  来源:品牌江西网  浏览次数:685次

    近年来豫酒虽然有所进步,但与川酒、徽酒、苏酒等相比,进步的速度实在有点缓,最令人难以致信的是河南作为全国的白酒消费大省,却没有出现一个全国能叫的响的品牌,年销售额上十个亿的品牌没有,缺少领军品牌,更缺少群体效应。豫酒品牌必须看看到自己的差距,找到自己不足,可惜的是豫酒虽然看到差距,但却没有找到豫酒品牌就落后的真正原因。

  豫酒品牌究竟为什么落后

  产品论者说是产品原因,难道是产品原因吗,豫酒产品论创新论质量不比别人差,这一点每个企业不是都在高调谈论着自己的酒水如何如何的好吗?企业自夸也好,自吹也罢,总之,豫酒的落后不在于产品,这一点可以肯定。有人说是营销策略不当,还有说是缺少团队和执行力,还有人说是却经济实力,等等,但笔者认为都与之有关,但这些都不是最关键的,豫酒品牌不能快速发展最关键的原因是缺少高度的认知,缺少豫酒品牌整体形象。

  让我们看看代表豫酒的几个品牌,留给消费者深的印象是什么?

  首先看一看豫酒的老大——宋河,这几年总体发展的不错,但宋河给消费者感觉就是一直在变,变得让消费者不知道怎么爱它才好;而仰韶虽然一直在努力向高端产品上迈进,但仰韶酒给消费者最深印象仍然是低档酒的形象;张弓一直在喊着自己是好酒,消费者感觉是它张弓在一味执着的自吹;宝丰酒自张海出事之后几经周折,带给消费者的总是漂泊不定感觉;四五酒留给消费者的印象是天不怕地不怕,疯狂促销有点蛮;两家杜康在给消费者最大印象是相互扯皮不断,天天对着干,不但让杜康酒祖的形象业大打折扣,而且让消费者也不知站到那一边好;林河昔日的中国XO,却给消费者的感觉像是一个沦落贵族,不知出头之日在何时,等等。

  为什么豫酒品牌会给消费者留下这样印象?其实这都是豫酒在运作的过程中不良营销行为所造成的,在消费者心(包括经销商)目中产生不良的认知,这种认知一旦形成,就像烙印一样烙在消费者心里,是很难改变的,这也是豫酒的悲哀。

  豫酒形象形成的四个阶段

  豫酒形象是什么,谁也很难说的清楚,不像我们想到川酒,感觉酒质不错,想到徽酒感觉比较善于创新,想到苏酒感觉比较时尚等,说实话豫酒品牌形象缺少定性,要么变化不定,要么老化严重,很难在消费者心目中产生良好的印象。笔者通过近十年的对于酒的了解和研究,认为豫酒品牌形象的发展和形成主要有四个阶段。

  第一阶段:自夸式的形象阶段。这一形象形成在90年代初期和中期,这也是豫酒发展的最快最好的一个时期,也是中国就业发展最快最好的一个时期,原因是人们对酒类品牌缺少一定的认知,消费者主要是靠引导消费,对酒的认知很少,所以消费者认的是酒水本身给其所带来的利益,仅仅停留在物质和生理的满足阶段,市场竞争核心是价格竞争,这也是豫酒在此阶段快速成长的原因,同时也是在此阶段留下自夸的整体形象。形成自夸形象的原因在于豫酒一些品牌行为所致,例如当时宋河酒喊出“东奔西走,要喝宋河好酒”,张弓是“东西南北中,好酒在张弓”直到今天还是如此;宝丰也不示弱“天下美酒多,宝丰就最好喝”;仰韶更具有挑战性“家有好久,何必东奔西走”等等,正是这些当时做的较好的豫酒品牌,以这这种自夸式的广告宣传,而导致整个豫酒给消费者留下自夸的豫酒形象。

  第二阶段:自吹式的形象阶段。在90年代末和21世纪初,是豫酒形成自吹自擂式形象阶段,在这一阶段豫酒受大环境的影响,豫酒整体陷入低谷,从此一蹶不振。也就是在这一时期,全国开始流行“所谓的文化酒”,于是豫酒像发现救命草似的,也不失时机的大打“文化历史”牌,可惜的是豫酒把“文化”搞错了。把“历史” 当成酒文化来炒作,本来中原文化就底蕴深厚,无人能敌,可是由于豫酒企业错误理解了酒文化,认为酒文化就是品牌文化,就的历史文化,所以就动不动吹自己有几千年的历史,于是乎,从夏商周到到东西汉,从唐宋南北朝到元明清等,来鼓吹自己的历史渊源,可惜是消费者不是古董商,这种错误的做法却给消费者留下豫酒自吹自擂的形象。而恰恰在这一时期中国却出了一批酒类新星,如小糊涂仙、金六福、浏阳河等新兴有文化内涵的品牌,它们的却能把酒文化与品牌文化有机结合,乃至融为一体,来感化消费者,而不是鼓吹历史文化。

  第三阶段:自杀式营销形象阶段。21世纪初,尤其在2003年以来豫酒大部分企业改制初期,也是豫酒的恢复时期,在这一阶段豫酒整体有所回升,但由于豫酒操盘手多数不是酒场上老手,再加上一些营销理论的误导和盲目的模仿,致使豫酒达到疯狂自杀的地步,疯狂宣传,疯狂促销、疯狂的争夺终端,几乎在自杀,也因此给消费者留下豫酒自杀式globrand.com营销的形象,在这一阶段最有代表性是宋河的广告,仰韶和四五终端争夺和无序的促销,笔者把他们这种做法称之为“卖血生存”。正如一个人不去通过自己优势去工作挣钱养活自己,而靠卖血来使自己生活的更好一点,其实这种做法,早晚有一天血会卖干的,到那时也就死期到了。豫酒疯狂的促销也正是如此。

  第四阶段:自惭式形象重塑阶段。不过自2007年下半年开始,豫酒品牌对自己的行为有所悔悟自省,理性开始回归,停止疯狂的促销和终端争夺。但这并没有给豫酒形象树立带来太大的变化。

  豫酒如何树立整体形象

  豫酒要想发展必须树立良好的整体形象,当然整体形象靠的是个性化的形象的集中体现,这就要求豫酒品牌在进行个性化塑造的同时,避免恶性的竞争和相互攻击,同时也努力去打造豫酒的一个共同的象征性的东西,如前一段河南日报所倡导“纯粮酿造”这个概念,虽然不是豫酒独有的,但河南作为一个粮食大省,国人厨房,消费者就很容易产生这样联想,用这个共同的特征或象征,来作为树豫酒整体形象的一个符号,让人们一想到“纯粮酿造”就联想到豫酒,当然这个共同点大家必须要自觉或不自觉的维护他,宣传他,只有这样,豫酒才能塑造一个良好的整体形象,有了良好的整体形象,再加上个性化的东西,我想豫酒一定能在今后取得辉煌的成就。 (作者 杨旭)

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