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古老品牌LBS探索:上海滩创“时髦都会”
发布时间:2011.05.29  来源:品牌江西网  浏览次数:655次

    十年前Facebook引领SNS产业风靡全球,至今余温未退。当人们对来自媒体的要求越来越高时,已经不能满足于简单的写心情、晒照片了。新新人类要求任何心情记录都基于更精准的定位上实现,所以,LBS的出现就自然成为他们不二之选了。

  所谓LBS(LocationBasedServices,基于位置的服务),就是通过GPS定位系统,手机用户能精准地定位自己的位置信息。基于该位置的相应范围,用户的“好友”将一一显现,你可以方便地邀约一位最近的“好友”喝杯咖啡或共进晚餐。而这些热衷于即时记录生活轨迹的都市潮人,又被称为“切客”(checkin)。他们利用移动互联网终端记录自己所在的位置,发现并探索身边的城市,并与他人分享此地的精彩。

  目前国内很多商家也开始纷纷试水。一个奢侈时尚的先锋品牌“上海滩”的官方网站里就特设了一个“CityChicForiPhone”的LBS应用下载板块。


    淡淡昏黄的灯光、仿古的旧色地板、带链的旧时吊扇、黑色的旧木家具、古代的大红被褥、华丽的印花旗袍,而此时又传来吴莺音演唱的《我想忘了你》的上海小调,不禁要问:这一切是在穿越吗?

  没错,这就是“上海滩”(ShangHaiTang)所释放的东方怀旧情怀。整个店铺充满了浓浓的东方风情,色彩艳丽的高衩旗袍裙展露背部和双腿的性感曲线,印花长裙亮丽而夺目,呈现出纸醉金迷的奢华世界。你很难想象,就是这样一个透露着传统复古气息的东方品牌,却走在了新媒体时尚的前沿。

  在上海滩资深市场经理何雅瑜看来,新媒体的应用却也是水到渠成。正因为有了在4A广告beplay工作的特殊经历,何雅瑜成为了上海滩“时髦都会”(CityChic)应用程序的负责人。

  “切客是当下最‘IN’的营销模式。‘CityChic’的应用极大地提高了品牌的形象,也让很多人改变了对上海滩的固有印象。”何雅瑜说,“‘CityChic’的成功运作和上海滩品牌的渊源是分不开的。”

  “时髦都会(CityChic)”诞生

  从“古老”看必然

  上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式,将东方奢华元素融入西方风情化。

  上海滩品牌是由香港商人邓永锵于1994年创办,品牌之初仅是香港的一家可接受定制的裁缝店铺号。当时,邓永锵招揽了9名技艺精湛的上海师傅来制作旗袍,成为一代唐装的经典,从而取名上海滩。但当时邓永锵对上海滩没有明确的市场定位,也缺乏清晰的产品战略,它仅是一个纯粹的中式服装品牌而已。

  1999年上海滩的发展开始遭遇到瓶颈,经营状况不容乐观。2000年,邓永锵将上海滩大多数股权出售给了世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团。上海滩品牌随之被重新定位,产品风格由原先的纯粹中式转变为中西合璧,并制定了世界级奢侈品牌的定位,被称为“当代中国时尚的品牌大使”。

  由于上海滩品牌具有奢侈属性,因而只要满足奢侈以及上海滩的品牌个性,其产品就可以横跨众多品类。于是,上海滩首家概念餐厅于2010年1月15日在上海应运而生。

  在何雅瑜看来,正是这样一步步正确的战略调整,让上海滩才得以有了今天的成就,才会游刃有余地开创属于自己的“时髦都会(CityChic)”;也正是因为上海滩不断创新的精神,才能让其在新媒体时尚领域大放异彩。
    “生活品牌”引发

  “时髦都会(CityChic)”新概念

  “上海滩不仅是一个奢侈品牌,更是一个‘生活方式’的品牌。”何雅瑜感慨地说,“上海滩的品牌定位就是把当代中国时尚的生活模式传递到每个人的生活当中。因为有了比较生活化的东西,我们就可以把品牌的态度带给消费者,让消费者喜欢。因为现在做品牌文化不能仅靠产品,而是要让消费者喜欢这个品牌的感觉和态度。这个感觉和态度就要从生活的意义上传递。”

  究竟怎样才能更好地贯彻这一“生活品牌”的理念?“我们想到了数字平台的运用。我们想让大家认为上海滩的品牌在数字领域是领先的,所以我们想对各个不同的数字领域进行开放。其实早在2009年底我们就把‘将品牌的数位活跃度提升’作为2010年度的工作目标。”

  而在2010年初,iphone已经相当火爆,ipad掌上电脑也在美国诞生。“在香港和美国,iphone的普及率很高,而且我们的品牌在香港的销量最好。”所以,何雅瑜自然就想到了通过iphone和ipad的平台跟消费者多做一些互动,也就是增加跟消费者互动的接触点。

  “不能奢求每个人都能到上海滩的店铺去了解我们的产品,但每个人都可以接触到网络,都有手机,像现在iphone的普及率很高。”所以,通过这个平台,消费者可以更快、更便捷、更全面地了解上海滩。

  选定数字平台后,何雅瑜和团队又在考虑用什么样的概念和角度跟消费者见面。“如果‘CityChic’只有一些产品的介绍,是不会有消费者下载的。我们必须要给出消费者一个下载的理由。”何雅瑜说,“其实给消费者提供有用的信息并不难,我们了解到消费者最想知道的是他生活周边有趣的场所、照片和资讯等等。”

  在所有的想法酝酿成熟后,上海滩通过英特美beplay的专业beplay下载ios和应用程序的开发,再加上本beplay平面设计的运作,于2010年3月份正式推出了“CityChic”应用程序下载,消费者可以在“91.com”进行下载,也可以在上海滩的官方网站上点击“CityChicForiPhone”的LBS应用下载板块下载。

  “真的很棒。历峰集团旗下有很多品牌,上海滩不是最大的品牌,还有卡地亚、登喜路、万宝龙等。但在数字领域方面,我们是第一个推出iphone应用程序的品牌,对整个集团来讲,是个很大的突破。”何雅瑜骄傲地说。

  “时髦都会(CityChic)”

  开启“生活品牌”新旅程

  “CityChic”的升级理念是和上海滩服装季的更换紧密相连的。一年有两次更新,分别是春夏季(3月和4月)和秋冬季(9月和10月)。迄今为止,“CityChic”共推出了两季,第三季已经酝酿成熟。

  据了解,最早推出“CityChic”时,上海滩并没有赋予它更多的功能,也没有进行大量的宣传。即便如此,它上一季的下载量也达到了20000多人次,这也增强了何雅瑜升级下一季产品的信心。所以,在最新的一季“CityChic”中,通过对高端受众人群的购买习惯和消费心理的深度洞察和分析,上海滩给它增加了很多新功能,使之更完善。

  在最新一季的“CityChic”中,上海滩推出全新春夏季升级版本,主打全新创意应用功能,囊括更多位于北京和上海的城市时尚地点、妙趣十足的小游戏等等。

  “CityChic”升级版本的突出亮点是“愿望清单”。“愿望清单”不仅提供关于上海滩2011年春夏季“变形记”系列的及时资讯和视频,也让顾客能够直接订购全新系列产品,甚至可以直接安排送货上门。

  “CityChic”指南将囊括更多京沪两地新兴时尚热点推荐,从最酷的餐厅、酒吧、旅馆到购物中心以及文化场所。

  “其实我们最人性化的设计是在这个平台中,不仅能够提供上海滩的信息,还能提供其他和我们有合作商家的各种信息,例如北京道具餐厅。”何雅瑜说。每处推荐皆由上海滩精心挑选,并在推荐位置旁配搭了详细的地点资讯、照片、出租车卡等指南,以及点触功能。

  “上一季的推出正好赶上上海世博会的举办,那时有很多外国人想要一个小小的导航,所以刚好通过‘CityChic’这个平台,他们可以直接把出租车卡出示给司机看。”

  另外,“CityChic”还引进了“ChicFlip”,这是一款应用程序内的记忆游戏,在刺激你大脑灵活运转的同时,也展示了上海滩的全新系列。新特点还包括电子通讯注册功能及店铺定位,通过定位技术进行升级,顾客可以据此找到距离自己最近的上海滩店铺。

  对于全新升级的“CityChic”而言,仅有完善的功能还远远不够,何雅瑜又谈起了自己的推广计划。“我们会分为三部分推广。首先我们会和一些时尚博主进行合作,让他们更加了解‘CityChic’这个产品。之后,博主会推广给他们自己的网友,让越来越多的网友加入到推广的行列中去。”

  此外,何雅瑜又强调了媒体的重要性。“在推出第一季的时候,我们仅和个别媒体进行了联系,没想到效果是惊人的。所以,这一季,我们还要重点和媒体合作。”

  最后,作为一种全新的信息发布方式,微博对各个领域的介入和渗透日益广泛,其威力逐渐显现。上海滩也有自己的新浪官方微博,虽然只开通了两个月,粉丝却已达到2000多人。“我们除了在自己的微博平台上做宣传以外,还会跟我们的合作品牌联系,再利用合作品牌的强大数据库做沟通和推广。”

  截止到记者发稿,上海滩官方粉丝已达2123人。关于上海滩“时髦都会”(CityChic)的产品介绍已经出现在了其微博的第一条,这也预示着上海滩即将展开新一季“CityChic”的推广。尽管“CityChic”还没有普及到每个人和每个手机品牌的应用,但随着技术的成熟和资金的运作,上海滩的“CityChic”之路是否会有更深入的开拓,值得期待。

    营销经典案例

  Starbucks

  Starbucks新推出MobilePour服务:你在路上走着,突然想喝咖啡,通过MobilePourAPP,允许星巴克知道你的位置,点好你要的咖啡,然后你继续行走,不一会儿就会有一个星巴克小伙子或者大姑娘踩着滑轮车给你送一杯来。目前已经在美国7个大城市开始。

  JimmyChoo

  今年4月,JimmyChoo在伦敦第一次尝试了用Foursquare推广其新推出的一款球鞋。活动采用寻宝的概念吊足了消费者的好奇心。整个活动是这样设计的:工作人员给JimmyChooTrainer这双鞋建立了Foursquare帐号,于是这双鞋开始了它的“签到”历程。这双鞋会在事先选好的几个地点“签到”(当然除了几个工作人员之外,没人知道这双鞋会到哪些地方“签到”,工作人员选择的地点基本都是潮流人士必游之地)。如果关注这个活动的人足够幸运可以在这双鞋“离开”到下一个地点“签到”之前赶到,并“签到”,那么这个人就可以得到一双JimmyChooTrainer。参与活动的人至少要16岁以上。

  这是第一个用物件而非真人“签到”的活动,同时JimmyChoo还为这个活动建立了twitter帐号,实时更新活动的进展情况。这个活动胜在充分使用了LBS平台地点服务的特点。

  凡客

  2010年10月,一场寻找“我是凡客”主题的签到(Checkin)活动在网络上迅速传开。凡是在户外广告投放地点进行签到的网友,可获得我是凡客、韩寒、王珞丹等系列勋章。

  据了解,凡是冒泡网的用户,即可利用冒泡网的地理位置服务(LBS)方式,在北京主要公交站点和北京各地铁站等站牌广告位置使用手机“签到”,活动推出当日即吸纳上万人参与。

  活动开展后,用户通过“签到”形式,记录身边的“我是凡客”画面,分享给新浪微博、开心网、人人网等社交网络上的好友们。线下线上双引擎推广,“我是凡客”、“凡客视频”等关键词曝光度大幅提升;“我是凡客”同名视频在VANCL官博的点击量已超过56万次,评论数超过12万条。

  MiracleMileShop

  位于拉斯维加斯闹市的MiracleMileShop购物中心,曾经通过在其大屏幕显示签到最多的Foursquare用户,来吸引人们光顾。由于胜出者会出现在大屏幕上,因此活动不单引来用户间的相互竞争,甚至变成了新闻事件。人们感到十分好奇,最新出现在大屏幕上的人是谁,这成为街头巷议的焦点。

  LBS应用还不是主流

  LBS能火,是因为MobileInternet(移动互联网)已经火得一塌糊涂。据说,到2015年,全球移动互联网用户将达到互联网用户的60%,等于38亿个能上网的手机被使用。既然这么多人使用移动互联网,商家当然要想点事情做做,不能浪费这么一个好机会。

  说得火热,其实LBS还真不是主流,此前有一个机构发布的“Geosocial”的报告称,全美国只有4%的成年美国人使用Foursquare或者Gowalla手机App;只有1%的手机用户“Check-in”(签到)。

  通过观察发现,目前的商家在LBS上的应用主要是给顾客在消费时提供一点小优惠,这些尝试还都比较小打小闹。用的不多是事实,花样不多也是事实,大家还都在小心翼翼地尝试各种可能性,大家利用LBS的形势趋同,基本作为促销手段,很少有“BigIdea”。其实,LBS除了通常的产品促销,企业还可以采用这一最炫的网络技术作为传播媒介,beplay下载ios营销事件。

  而具体到中国国内,LBS应用面临更多问题:用户群量级较小(百万级以下)、用户群比较零散、用户自主沟通互动方面氛围尚未建立、用户主动分享少。所以想要利用LBS开展互动营销,可能尚需时日,但不管如何,我们期待LBS的进一步发展,也期待LBS能够为我们的生活带来更多的便利。

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