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运动品牌角逐90后 只有李宁“喊”的响
发布时间:2011.05.29  来源:  浏览次数:580次

    谈及90后,他们一度被贴上“非主流”的标签。然而,随着这群个性鲜明的网络E族的成长、成熟,如今90后群体正在走入中国体育营销的主流视野。

  近日,在深圳举办的“2011中国体育营销峰会”上,便以“未来,撬动90后”为主题,引发了业界人士对这群正在崛起的消费力量的集体思考。安踏品牌总裁郑捷在会上表示:“安踏的主力消费群体是18—22周岁的中低收入年轻人,这些消费群体怎么认识自己,他们在想什么,我们需要去了解。”由此可见,作为中国体育领军品牌之一的安踏,已经在盘算如何“讨好”90后人群,从而决胜未来。

  90后来了

  今年5月份,世界乒乓球锦标赛的女子单打桂冠首次由一名中国90后运动员摘得,央视体育频道主持人张斌在采访冠军得主丁宁时问道,90后最大的特征是什么?丁宁说,“有信心,什么都不怕。”

  如今,90后已经进入了体育人口年龄,作为新兴消费群体,他们代表着未来体育消费的方向,独立体育产业观察家马岗对本报记者表示,这也是众多知名体育品牌如此看重90后市场的原因。

  目前,从研究人员对90后的观察来看,这群人有两个主要显著特征,是营销领域需要关注的。第一,90后注重精神层面的消费。对于他们来说,当下的快乐很重要,在物质消费中,更加注重精神体验,期望获得自我精神愉悦。第二,90后的消费习惯与国际接轨。在他们的成长中,受新媒体的影响很强烈,在电视或网络上获取的信息与国外同步,国外当下流行什么,90后就能通过网络获知,相比较70后和80后,在这个方面,就会有信息滞后的情况。

  马岗认为,再过3到5年,90后将会成为很主流的消费群体,在购买频次和接受新产品方面,90后会表现得更加积极,“品牌企业推出了新功能的产品,他们会愿意立刻尝试,并去分享自己的购买使用体验。”

  事实上,以年轻人群体作为切入点,历来是很多新兴品牌崛起的重要战略。体育行业处在变革的最前沿,年轻人对于这个行业的变化最为敏感,容易产生巨大的集群效应。

  模糊的策略

  在去年,90后体育营销的话题就已经被李宁首次“引爆”,“90后李宁”的鲜明定位,让李宁beplay一度惹来争议,并引发后续的麻烦。

  据相关资料显示,李宁的实际消费群年龄层偏老,35—40周岁年龄段占据一半左右,90后消费者比例占30%左右,而对于整个体育用品产业而言,15—35周岁的年轻人群占据80%以上。李宁beplay正是清楚地认识到自身消费群体的成熟化,而选择90后战略,但这在外界看来,显得有些冒进。

  对于李宁beplay的90后营销策略,马岗认为,“90后李宁”传播策略的精准度可能还有偏差,导致的结果是90后消费者并未因此而明显触动,同时由于过度强调90后定位,而忽略70后和80后群体的情感感受,让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体,在舆论上打压李宁的这种策略。但是,从长远来看,李宁的90后营销方向是正确的。

  事实上,大部分知名的运动品牌都在努力迎合90后人群的口味。李宁只是把自己的想法大声呐喊出来,而其他品牌并没有如此明确地表达,而是采用更为低调、实际的方式。在终端店铺观察会发现,无论是国际品牌还是本土品牌,从产品设计和品牌故事诉求上,纷纷在向90后的喜好靠拢。比如,引入动漫卡通形象,或者年轻人喜欢的新元素,如滑板、自行车等,将这些新潮事物与自己的产品融合在一起。马岗表示,知名体育品牌产品线的调整幅度很大,否则他们的产品就会老化。
    在具体调整中,有些品牌的变化是激进的,有些是渐进的。当然,根据市场的反馈情况还会不断调整。如果产品变化比较明显,忽略了70后、80后人群,那么品牌商就会再推出他们喜欢的产品线,也就演变成了经典系列、复古系列等。李宁beplay在90后策略受到批评后,就表示会继续推出带有原LOGO的产品线。

  马岗对记者表示,安踏集团之前推出的安踏生活系列,从品牌定位来看,瞄准的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公关活动、产品推广、DM画册等,但是目前看来,还并未引起强烈的关注。

  在品牌营销公关活动上,除了邀请90后喜欢的明星代言之外,明确针对90后的营销活动虽然有,但还不够显著。比如,数字营销会比较贴合90后人群的特点,在网上投放广告,可以更能够侧重互动性,这正是90后喜欢的,但是,70后和80后人群也需要互动。

  产品线已经调整,公关活动却未跟进,这是比较滞后的状态。谈及这种情况的原因,马岗认为,90后是比较复杂的群体,品牌厂商们还很难捏准他们的命脉,找到有效的方式。80后还会为明天考虑,而90后是活在当下的一群人。人们对90后的概括可能是他们的一些方面,而不是全部。对于90后的消费特点,值得大beplay去单独研究。

  方式与途径

  对此,北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为,90后是体育营销关注的重点,在具体营销策略上,可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作,避免单一品牌的90后定位而造成其他年龄层消费者的流失。

  匹克体育公关经理侯立东告诉本报记者:“匹克并没有刻意地打造成为90后的专属品牌,而是让自己的产品适合90后群体需要,比如,更时尚、专业的设计。”

  匹克体育CEO许志华则表示,90后从一出世就面临国际化的挑战,他们的自信来源就是互联网时代,这要求体育品牌在经营过程中突破思维局限。在中国体育资源相对稀缺的客观情况下,企业完全可以全球化思考,把中国市场作为全球市场的一部分,在国际大赛中寻找优质资源进行营销。

  侯立东表示:“90后喜欢NBA,所以匹克会加大在NBA领域的投入,同时匹克也已经和WTA展开合作,打的就是女子网球的时尚牌,这也是90后群体喜欢的。”

  随着90后人群消费能力、品位的提升,中国体育品牌又面临如何在一定的时间内提升品牌运动内涵,提升产品设计,提升产品品质,如何提升对消费者更加细致的服务等多方面挑战,从而拉近与国际品牌的距离。

  同时,考虑到90后消费者个性化鲜明,可以让更多不同类型的赛事成为体育营销的关注点。

  郑捷说,撬动90后,“我们也会针对他们做很好的研究,然后使得我们的品牌宣传理念和品牌宣传方法更能够贴近90后消费者的需求点。”

  在执行90后营销策略上,策略的系统性和连续性也尤为重要。近日,李宁首席市场官方世伟离职,而他正是李宁90后营销传播的负责人,目前,尚无法确定方世伟的离职是否与李宁90后营销遭遇的一些挫折有关,但他的离职将会对这个策略的延续产生一定影响。

  对此,马岗认为,“这段时间,李宁内部处于比较敏感的时期,以致于一些策略看起来比较混乱,想表达的想法,结果没有表达出来。但作为一家成熟国内领军企业,对90后营销的方向李宁会持续下去,因为这是大势所趋。”

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