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品牌创作思维
发布时间:2011.05.29  来源:品牌江西网  浏览次数:556次

    作为中国南北干货王者品牌“绿帝”将延伸出一个专注于桂圆养生的子品牌,与厦门大学、集美大学、福建农林大学等多家院校及科研机构联手合作,从桂圆的营养价值、药用价值等方面进行研究,共同研发桂圆产品深加工项目。在该项目启动之初,圣美作为嘉祺的战略合作伙伴,对绿帝子品牌进行了系统的beplay下载ios,从品牌命名、品牌定位、核心诉求、品类规划及卖点诉求提炼等内容着手,全方位打造并见证一个新品牌的诞生。

  品牌创作前期工作:

  新品牌运作之初,都需要对行业、市场、目标消费群进行深入的调查了解,才能制定出行之有效的差异化品牌营销策略,绿帝桂圆子品牌也是如此。经过严谨周密的调研工作(包括:企业高层深度访谈、市场走访及目标消费群调查等),圣美根据掌握的数据分析,了解目标消费群对桂圆深加工产品的消费趋势为:关注口味、安全、营养、健康、方便、时尚。口味与安全是基础需求,营养和健康是理性需求,而时尚是感性需求,方便则是现代快节奏生活下的必然需求。将消费群定位为两类:

  主力消费群:

  1. 20-45岁女性;

  2. 有补血养颜、补元气益健康的生理及心理需求;

  3. 在日复一日紧张而繁杂的工作生活中,

  4. 希望有一种自然、健康、轻松、时尚的休闲调养方式。

  辅助消费群:

  1. 45-65岁中老年;

  2. 有较好的经济基础,喜欢健康休闲的养生生活;

  3. 随着岁月流逝,日益注重身体的保养和健康的饮食方式。

  品牌延伸思考:

  围绕消费群的心理期望,根据受众传播原理,以及消费者对绿帝母品牌“质量及口味都不错”的印象,随主副品牌的自然联想,将植入桂圆加工品中,形成消费者最初对桂圆新品的品质信心。同时桂圆副品牌,将依据品牌塑造的五个热点发想,为自己塑性出一个个性化的桂圆营养专家的形象,这也将丰满绿帝主品牌的内涵,与绿帝品牌同时在进行的品牌提升,互相呼应,形成最大化的品牌效应。

  在桂圆深加工产品品牌的塑造上,从品牌架构上来讲,桂圆深加工产品是属于副品牌的地位,它既要延展与支撑绿帝主品牌,最起码不能与绿帝的核心价值相互冲突。又要聚焦于自身的桂圆深加工产品与目标客群身上,要具有独特性,同时还要和同级品牌的绿帝渔太郎相区别。从定位上来,桂圆深加工产品同样是养生功效及强的产品,并且养生是目标客群说关注的,竞争对手尚未关注的空白点。因此圣美将桂圆深加工产品品牌定位为“桂圆养生专家”,这就清晰的说明了要专注于桂圆领域,发挥桂圆的养生功效,将其做大做强的决心。根据定位,圣美提炼出“专业、养生、时尚”的核心价值,品牌个性也依此展开进行打造。

    品牌命名——成功营销的第一步:

  孔子云:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,对于商业品牌的命名要求有“五好之说”:

  首先要“好听”,品牌名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触;

  其次是“好读”,品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感;

  第三是“好记”,简洁明快、易于传播,最好与产品或服务有一定关联;

  第四是“好意”,赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象;

  最后是“好看”,品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目!

  品牌命名,是成功营销的第一步, 构建优势品牌名称需要包含六大方面的意义:体现企业业务发展战略、要有意义并符合顾客利益、体现产品的功能或利益特质、有个性并具备美感、便于记忆并利于传播、做到等同产品品类名称。

  在对桂圆深加工产品品牌命名上,圣美遵循以上法则,发散出了几个类别的名称:

  1. 以桂圆发想(从品类名称发想):桂子圆、桂心源、桂圆美、元桂圆、品圆、臻美圆、乐圆、圆汁圆味

  2. “绿帝”+“桂圆”发想:绿萃园、绿瑰园、绿桂园、绿园、绿圆、绿之圆

  3. 以“天然健康养生”发想:天圆

  4. 以品牌定位发想:圆sir、圆师父、圆太太

  5. 创意发想:圆乔、桂思圆、圆如鈺、清圆、新贵圆

  经过多方探讨和论证,最终确定以“臻贵圆”做为品牌名称,直接从品名上进行品类区隔,希望能以此树立进入门槛。后面的slogan提炼也是很直接,清楚的喊出“桂圆养生,臻贵圆”。

臻贵圆后期延展:

  在对臻贵圆新品进行品牌整合后,根据市场情况及目标消费群需求,对产品进行梳理,初期研发面市包括桂圆养生随享、桂圆养生小食、桂圆养生新饮等三大系列二十余只单品,产品既保持桂圆原汁原味的清甜Q嫩及历代推崇的养生价值,更通过工艺配方的突破和产品形式的创新,使桂圆食用突破传统,更休闲、更便捷、更健康、更时尚。

  秉承了绿帝母品牌“心、精、养”的品牌核心价值观,臻贵圆在桂圆养生领域做出了完美的延伸与阐释:其市场开创者的领先定位源自于对专业市场的“用心与专心”、自然健康时尚休闲的产品特性始终致力于消费者的“养生与养心”、而兼备传统经典与现代时尚的个性魅力彰显了品牌产品的“精益求精与精致”。

  养生小食休闲化,随时随地享受健康生活,是臻贵圆独特的产品诉求,满足了现代消费者对健康养生和时尚休闲的推崇和喜爱。尤其针对白领女性日复一日的紧张繁杂的工作与生活,更需要一种自然健康、轻松时尚的休闲调养方式。臻贵圆的自然滋养、轻松食用及时尚气质,充分满足了其生理及心理上的渴求。

  相信臻贵圆的成功上市,将使桂圆这一古老而备受推崇的养生果品,焕发出时尚而多姿多彩的生机活力。

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