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名牌战略的经济思考
发布时间:2011.05.29  来源:品牌江西网  浏览次数:600次
    品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品,是厂商工作质量的标记,也是其市场信誉和未来收益的载体。名牌有利于提高民众的生活质量,有利于规范市场秩序,有利于实现“中国崛起”。

  一、品牌的涵义

  广告大师大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象”。品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品,是厂商工作质量的标记,也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外部性的重要方式,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。

  品牌不属于古典经济学的研究范围,原因是古典经济学的假设是:消费者是完全理性的,市场信息是完全的和可以无成本获得的,产品是同质的,同类产品的质量都完全相同,所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下,品牌毫无存在的必要。然而现实世界并不是经济学家们设计出来的,人不可能绝对理性,谁都可能犯错误,无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等方面存在差异,加之消费者的需求呈现多样化,追求个性化,不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好,这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和忠诚。从这种意义上来说,各种商品有一定差异性,同类产品之间并不具有完全意义上的替代性和竞争性。

  当今各种品牌在日常生活中已经随处可见,其中不乏一些驰名世界的品牌,说明名牌产品也可以进入寻常百姓家。时常有机构对知名品牌进行市场价值评估,国内的品牌如红塔山、五粮液等,价值达到数百亿元人民币,国外的麦当劳、苹果、奔驰更是高达数百亿美元。为什么一个牌子能值那么多钱呢?原因在于名牌产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润的超额利润。

  品牌的价值来自于目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。

  二、实施名牌战略的条件

  品牌是营销之战中最有力的武器,虽然创立名牌是件好事,但并不是对每个企业都有利可图。规模较小的企业,由于产品销量低,推广费用如果太大,分摊到单位产品上就非常之高,必然会使产品销售更加困难,所以小企业一般不会创立名牌(志向远大的企业例外),即使有一些小规模的宣传活动,也局限在很小的范围。当然这里有一个问题,可不可以将布局分散的小企业用一个统一的品牌结合起来,既能加强对市场的渗透和占领,又能达到使品牌宣传划算的规模?脱颖而出的连锁制企业正好顺应了这一要求,这一业态在各国的餐饮、零售及其他服务业快速拓展,一个重要原因就是依靠统一形象在消费者心目中确立了名牌地位,节约了单位产品的宣传费用,又利用多家店面成功地接近潜在顾客,占领了市场的前沿阵地。

    此外创立名牌的根本目的在于提高顾客满意度,吸引回头客,如果所处环境不同,也会影响企业的行为。比如火车站附近人们流动性很大,大多都是过路客,重复消费的可能性很小,其附近的商铺、饭馆就与坐落在居民区里的大不一样,这也正是火车站成为很多城市假冒伪劣集中、治安事件高发地的重要原因。再比如政局动荡,人们对未来没有稳定的预期,需要长期回收的品牌投资行为肯定会受到抑制。

  法律环境对品牌投资也会产生重要影响。假如一家企业花费巨资刚刚打出自己的品牌,市场上假冒仿制品就一涌而上,法律系统又不能给予有效打击,这样会造成两个后果:第一,消费者买到了伪劣产品,降低了人们的生活质量,浪费了有限的社会资源。第二,真正的好产品卖不掉,挫伤了优秀企业提高质量的积极性,因此优胜劣汰的竞争规律不能发挥作用。我国的绝大多数名牌都深受假冒伪劣之苦,搭便车的机会主义行为严重损害了品牌的投资,因此要营造品牌经济的社会氛围,健全的立法、严厉的执法必不可少。

  三、实施名牌战略的程序

  知名品牌作为一种无形资产,可以通过投资形成。投资分为两步:第一步,首先要吸引消费者的注意力,让他们了解企业的产品,这要求企业设计出便于记忆的标识或名称,并且展开宣传攻势。美国商界有句箴言:“商品滞销要做广告,商品脱销也要做广告。”不重视广告的观念阻碍了我国产品的品牌化进程,在针对某省的调查中发现,拥有注册iso的企业中,有23%从未进行过一次广告推广活动。由此观之,我国企业对广告宣传不够重视,成为进入品牌时代的重要障碍。

  专家发现,现代人生活在电视、报纸、网络、广播无休止的广告轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1,800条信息,每星期就有上万条信息在争夺你我的注意力,消费者的注意力成为稀缺资源,出现了所谓的“眼球经济”。因此,企业想要引起消费者的关注,就必须在广告beplay下载ios上祭出高招来!

  第二步,要赢得消费者的信任和爱戴,让他们相信企业完全会兑现对产品的承诺。这就需要企业始终将顾客放在第一位,在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒,才能真正确立产品在消费者心目中的名品地位。随着产品同质化日益严重,顾客消费趋于感性,企业需要为品牌塑造富于魅力的品牌个性,在品牌建设中注入情感和梦想,为顾客创造附着于产品之上的精神价值。

  质量是品牌“长寿”的基础,也是品牌走向成功的关键所在。卓越的质量是参与竞争的王牌,比任何促销手段都能让消费者信服。据一项调查显示,世界企业500强中2/3的高级管理人员认为,质量决定顾客的满意程度,也贯穿产品生命的全过程。索尼产品的质量在业界有口皆碑,索尼人认为,1%的产品不合格,其结果就等于100%的不合格。

  四、品牌投资的回收方式

  对于目标顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,是辨识商品的途径,也是消费者与厂商有效沟通的手段。如果顾客相信了厂商在品牌宣传中的承诺,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。

  对于经营者而言,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,同时也可以顺利实现自己在广告、推销和促销方面的目标。通过目标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高自身的竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者参与竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,核心在于与顾客沟通,被顾客认同。

  品牌既然需要投资,这些投资必然要以某种方式回收,回收的方式可以分为两种:其一为长远保持型,即通过持续不断的宣传和质量管理投入,维持稳固的名牌地位,目的在于长久地获取超额利润;其二为快速消耗型,即利用自身已有的声誉及顾客对企业品牌的信任,较大幅度地降低质量,利用低成本的产品将企业长期积累的品牌投入迅速回收。

  古代社会人们为信息不足而烦恼,现代社会人们为信息泛滥而头疼,怎样在众多信息中争抢顾客的注意力,大大提高了创建名牌的难度,要想成功就必须具备高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌,若干央视标王“昙花一现”,让人深悟“创业难,守成更难”的古训。可见,快速消耗方式会使企业在短期内前功尽弃,属于一种不理智行为,因而只有在企业产权不清或管理混乱时才会出现。

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