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国花瓷西凤酒营销之道
发布时间:2011.06.05  来源:品牌江西网  浏览次数:605次
    去年,国花瓷西凤酒的销量已达1.2亿。“2009年9月27日,第一批国花瓷西凤酒下线。”陕西百裕商贸有限责任beplay总经理刘洪清清楚楚地记着这个日子,为迎接这一天他们已经奔走了一年多。

  不得不承认,百裕团队有运营中高端白酒的独到经验,即使是每瓶1880元高价的世袭也被他们卖得风生水起。从产品的开发、营销beplay下载ios到招商,甚至产品的包装打样,他们都反反复复做过考量。

  刘洪今年给董事会立下的军令状是销售额突破2.5亿。“高吗?我能完成。”他信心满满。

  “来自大唐的国风”

  茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造,依靠的是不可替代的历史地位和稀缺资源;剑南春依靠塑造中华盛世的文化符号,潇洒在高端白酒市场;水井坊能够后发制人,既得益于“天下第一坊”的历史传奇,更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”;洋河蓝色经典,恰恰得益于它“蓝色风情”,在市场上掀起一股蓝色风暴;“神采飞扬,中国郎”的郎酒,因为有神采飞扬的情感文化,所以创造了郎酒市场“神采飞扬”的天下。

  品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求,是一切品牌营销活动的原点,是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开,体现与演绎品牌的灵魂,丰满和强化品牌的灵魂。

  国花瓷西凤酒能够在中高端白酒中异军突起,与其最初的产品定位和文化内涵beplay下载ios有着重要关系。

  自唐朝开始,牡丹以其硕大华丽、雍荣大气的绝色天香与大唐如日中天的国势相互辉映,赢得唐人上自朝廷下自百姓的极度痴爱。大唐国瓷唐彩,华美耀世。中国是瓷器的故乡,而彩瓷是继青瓷和白瓷外,最斑斓多姿的一朵奇葩。

  “彩瓷和牡丹一起,成为盛唐的主色调。国花瓷西凤酒选用具有2000余年历史的瓷都醴陵的五彩瓷为酒瓶。醴陵五彩瓷不仅透射着唐彩所特有的美轮美奂的艺术气质,且具有透气但不渗漏的特点,对原酒有较强的催陈老熟作用,极利于酒的长久珍存。”基于这样的考虑,刘洪和他的团队最终选择了醴陵五彩瓷。

  产品上市前,国花瓷定位为30年帝王经典和12年国色天香,定价为388元和188元的中高端销售价区。2010年底,国花瓷西凤酒在原有的产品基础上开发了国花瓷世袭限量版西凤酒,定价为1880元,直接进入西凤酒超高端阵营。

  在最初的产品定位时,他们一直坚持走差异化路线。“华山论剑主打的是武侠文化,我们强调唐文化。”甚至在价格上,他们也极力避免与西凤的其他产品形成同价区竞争。

    按照以往的常例,30年的销量要比12年的销量明显小很多,国花瓷西凤酒却例外。

  “我们也没有想到30体育有这么好的销量。按照我们的设想,30年和12年的销量应该是一比五、一比八或者一比十。没想到现在我们做到了一比二,甚至有些地区是一比一。”刘洪说。

  目前西凤系列酒中,100元价区里面销量最好的是6年,200元价区里面销量最好的是华山论剑,300元价区销量最好的便是国花瓷。

  目前,国花瓷西凤酒已被指定为中国高尚级盛典首席品鉴白酒。以“来自大唐的国风”为宣传核心,精准的差异化定位和科学详实的市场运营规划,是成功的可靠保证。尽管刘洪最初对这句广告语有些意见,但最终的传播率和效益让他很意外。

  如今,百裕beplay董事长孙士淮正在考虑请某位书法家为国花瓷世袭西凤酒题字,以增加酒瓶的收藏价值。据悉,国花瓷世袭的酒瓶造价已达400元左右。

  销售网络和思路

  回顾百裕beplay的发展历程,不难发现其已经拥有一个成熟的销售网络体系。

  燕京啤酒的市场开发给百裕的发展奠定了基础,对国花瓷的热卖也做了不少铺垫。“我们各个渠道都有自己的优势。在西安的终端餐饮、卖场,我们都有自己的营销网络。”刘洪说。

  百裕当时做的是中高端的燕京啤酒,并非流通类的。所以,当他们做太白酒的时候,第一个想法就是做高端产品。

  “虽然我们的产品卖的不是最鼎盛的,但是我们的产品定位是最高端的。因为我们的网络适合做中高端产品。目前太白酒的品牌力不支持它做高端产品。所以,我们将重心转向了西凤酒。”刘洪说。

  有了这样的决心,国花瓷西凤酒的招商速度很快,基本上在三个月内完成。

  这样的“神速”,使外界对国花瓷为什么能迅速打开市场产生了不少疑惑。“我把延安、榆林、安康、汉中这些地方基本都跑过了。为了精化我们的网络,一些小的地方没有开发。我们主要是做有针对性的开发。”刘洪这样解释。

  对于中国白酒市场来说,高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费,买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体,则是非富即贵的理智人群,他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的价值影响力。

  如何让这些人群接受这个价格概念,很重要的一个渠道便是媒体宣传。

为了借势世园会的宣传效果,除了配合西凤集团做一系列宣传以外,国花瓷西凤酒的广告力度并不小。

  “我们选择的媒体也比较高端,今年还会加大国花瓷在省内的广告投放。我们现在已经把七条高速公路单立柱广告买断,机场的LED广告也在加大投放。”这一点百裕beplay的几个股东都能达成一致。刘洪笑言,他的妻子是做公交广告的,也从未说服过他在公交媒体上投放过一分钱的国花瓷广告。

  除此之外,百裕beplay对经销商的监管也很严格。他们在积攒下来的营销渠道基础上开发挖掘新的网络,并不断优化网络。

  对待跟不上国花瓷的高速发展速度、影响产品大局发展的经销商,百裕也绝不心慈手软。

  “今年关中就砍掉了8个经销商,他们销量达不到,产品经常留货窜货,低价倾销。他们哭爷爷告奶奶的,但我很坚决,这是做生意,不是搭上这辆快车就可以坐享其成的。如果不换思想就换人,排不好队也得换人。双方不合拍就得‘离婚’!”刘洪说。

  高端白酒站稳市场的营销攻略

  营建“距离感”

  距离感是奢侈品的必要条件,高档白酒也一样,需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”,这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上,做出了卓越不凡的动作,首先坚持传统酿造工艺和特色,沿袭传统文化精髓,注重品质,不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”,必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒,注定了一年就只能出产这么多,喝完一瓶就少了一瓶,保持“茅台酒”高价位的合理性,这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒,只为少数消费者服务,反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格,并推出年份酒,强调随着年份增长,其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

  向品牌运营商转型

  高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商,就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌,否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为,只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可,才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内,不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略,泸州老窖与汾酒的双品牌策略,茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。

  力求文化营销转型

  高端白酒不仅仅是在向市场销售产品,要让市场顺理成章地接受产品的高价格,高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此,高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时,更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

  高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销beplay下载ios、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手,才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。

  小众营销是“王道”

  随着人们对精神层面的追求提高,其中一个现象就是具有休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现,这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式,高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式,而采用定向小众营销方式,致力打造在高端消费群体中造成深度影响力,通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

  小众营销的特点是注重领袖人物,注重边缘文化,注重个体价值,注重体验感受,注重互动影响,注重扩散带动,注重口碑效应,其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体,然后带动大众消费群体的“向往”,进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。(记者 刘阿娟)

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